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采取立场的代价-企业社会政治活动对底线的影响

更新时间:2020-07-09 18:20点击:

亚利桑那大学(University of Arizona)的一项新研究指出,企业应该关注其利益相关者的价值观,以预测在分歧问题上采取公开立场的影响。

随着美国的政治气候变得越来越紧张,一些企业希望在有争议的问题上发出自己的声音。发表在《市场营销杂志》上的一项新研究表明,企业社会政治行动主义对公司底线的影响,取决于这种行动主义如何与企业的利益相关者结合。

营销助理教授研究位联席作者Nooshin沃伦在亚利桑那大学的埃勒学院管理,说,在过去的10年中,标竿企业行动已经从公司导致广泛支持的原因,比如癌症研究,公司采取立场更为分裂的问题,如枪支控制和同性恋群体的权利。从慈善活动到社会政治激进主义的运动对公司价值和股票市场表现有显著影响,而公司价值和股票市场表现则取决于激进主义与公司客户、雇员和国家监管机构的观点是否一致。

在过去的几年里,我们已经到达了政治和社会公益的交叉点。沃伦说。公司仍然有价值体系,并希望推动社会进步,但在这个例子中最大的不同是,社会公益是有争议的,政治的,党派的。

研究人员分析了2011年1月至2016年10月期间全美149家公司的293起企业激进主义案例。这些社会政治热点问题是根据皮尤研究中心的《2014年美国公众报告中的政治极化和政治极化与类型学调查》选出的。一些企业行动主义的例子包括:亚马逊从其网站上删除了联邦旗帜的商品;JCPenney在母亲节广告中出现了两位女同性恋妈妈;克罗格杂货连锁店发表声明,支持其允许顾客在店内携带枪支的政策。

研究人员调查了1406人,让他们给每个公司的激进主义活动标上“非常自由”的等级。“没有,非常保守的.”第二次对375人进行的调查帮助研究人员确定了一家公司的典型客户的观点是更自由还是更保守。该团队通过美国联邦选举委员会(U.S. Federal Election Commission)提供的政治捐款数据来判断公司员工的政治倾向。然后,研究人员研究了每家公司总部所在州的立法机构的政治构成。

简而言之,沃伦说,如果一家公司的行动主义与它的客户、员工和州监管机构的价值观一致,其影响将是积极的。如果失调,影响将是负面的。

最强烈的效果来自与消费者的配合。价值观和消费者显然是企业最重要的收入来源。沃伦说。来自政府的惩罚也会对公司产生突然而重大的影响。员工虽然很重要,但不会产生直接的影响。

研究人员测量了围绕企业激进主义活动的5天窗口期股票市场价值的变化。研究小组发现,如果一家公司的行动与其主要利益相关者不一致,该公司的股票市值就会比证券价格研究中心得出的市场预期下跌2.45%。如果与股东的价值观一致,股价会上涨0.71%

研究人员进一步调查了消费者对激进主义的反应,发现只要激进主义与消费者一致;由于政治价值观的影响,该公司的季度和年度销售额在行动主义之后都出现了增长。当激进主义偏离客户和政府时,销售增长就会受到影响。这一点在激进主义与所有三个主要利益相关者严重背离的情况下尤其明显,这导致了销售额下降了4%。

沃伦说,公司有重要的决定,以作出关于当前的动荡的种族公正问题。

我希望种族平等不是一个两极分化的问题,但既然如此,公司应该仔细识别他们的消费者、雇员和其他利益相关者,并与他们的价值观产生共鸣,沃伦说。但是保持真实是很重要的,因为社会在密切关注,会让公司为他们的行为和沉默负责。

公司应该知道什么

沃伦说,如果一家公司想要参与企业行动主义,减轻负面结果,就应该考虑研究人员所显示的可以放大一致或不一致的影响的五个因素。

信使。沃伦说,对客户来说,来自首席执行官而不是公共关系代表的声明更有意义。她说,对于名人总裁来说尤其如此。比如facebook的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或亚马逊的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)。

行动和声明。行动比声明更有影响力,无论是积极的还是消极的,沃伦说。例如,她说,塔吉特公司提供包容跨性别者的卫生间,比一家公司简单地表示支持LGBTQ群体的影响力更大。

公司的数量。沃伦说,多家公司共同采取立场,可以减轻与立法者意见不一致带来的负面影响,因为监管机构更有可能惩罚一家公司,而不是整个行业。

内部利益和外部利益。如果一个公司的信息或行动是专门为了公司自身或员工的利益,消费者可能会认为这对社会没有什么好处,而更多的是公司仅仅考虑它的底线。

122 .公司的社会政治行动主义和公司的价值观作者:Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck and George F. Watson,第四期,2020年6月29日,Journal of Marketing。

DOI: 10.1177 / 0022242920937000

研究团队还包括德克萨斯基督教大学市场营销学助理教授Yashoda Bhagwat;俄勒冈大学市场营销学助理教授约书亚·贝克;以及波特兰州立大学市场营销学助理教授乔治·沃森四世。