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孙子兵法应用于科技传播,意想不到的神奇结果

更新时间:2020-09-10 14:35点击:

  ©2019 主办:中国科技新闻学会

  每一个科技传播体在传播领域为了获取更多的流量和关注者,都有相应的传播模式,途径不同,结果却是一样,传播体长远发展的目标就是利用单一或者整合方式使流量和关注者最大化,也就是利用大数据使科技传播达到

  在构建和谐社会的今天,战争已成遥远的记忆,然而如果将《孙子兵法》运用于现代科技传播实践中,往往会有意想不到的收获。

  在科技传播市场时代,竞争无处不在,每一个科技传播信息或产品的传播,从创意策划之初就已经和其他领域的同类产品在竞争了。所有的竞争最终都源自对流量和关注者以及传播效果的获取,这种竞争其实是没有硝烟的一种营销战争。

  要生存,一般来说都会以打击竞争对手的方式使得传播产品占领尽可能大的领域(也有少部分在共营领域,与同类传播体共同把传播产品领域做大),从而获取更多的流量和关注者,为传播体的后续发展储备力量。

  从狭义上讲,传播只是通过传播产品来抢占更多的领域获取更多的流量和关注者;而从广义上讲,传播是利用一切可以利用的资源(大数据),为传播体获得更多传播效果的个人或者集体行为,这恰恰与《孙子兵法》所言的“兵者,诡道也”不谋而合。

  为了获得军事上的胜利,《孙子兵法》一再强调要掌握军事的方方面面:“故经之以五事,校之以七计,而索其情。”目前在国内科技传播领域,也可以通过对以下几种赢利模式的利用来取得科技传播竞争的领先。

  《孙子兵法》的“谋攻篇”提到一个重要的思想:“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全胜于天下,故兵不顿而利可全,此谋攻之法也。”这就是“不战而屈人之兵”的战略思想,这同样也可以是科技传播使流量和关注者最大化的至高境界。当然,我们还得学会“分解”数据。将数据分解,将问题分解。科技传播所有的数据都可以层层向下分解,找出更多的“子数据”,通过对子数据的挖掘和优化,往往能逐个击破,找到方向,提升科技传播最后的“关键指标”。

  著名经济学家约瑟夫熊彼特言之:“社会现实中,首要的竞争并非价格,而是新产品、新技术、新的原料来源以及新型组织所引发的竞争……”那么什么样的环境才适合创新呢?数据显示,创新是经济长期发展的源动力,也是科技传播持续进步的基石,可以在技术层面营造最牢固的竞争壁垒,当然这样的壁垒造价也是最高的。也许很多时候我们找不到努力的方向,应该去挖掘这个创新指标下面的相关因素,而这些因素就是所谓的细节,做好了,就成为“极致”。其好处是可以帮助科技传播运营更好的分工,进行组织架构的优化调整。

  中国的传播体技术含金量相比国外还是有很多不足,这就是创新指标下面的相关因素,而这些因素就是所谓的细节。美联社等美国几个著名媒体每年的技术科研经费高达百亿美元以上,比整个中国自然科学基金总额还大,更不要说哪一个中国传播体了。在传播产品策划研发阶段就遥遥领先,创造技术壁垒,依靠专利的技术壁垒获取更多的流量和关注者,使得它的传播产品在上市后的很长一段时间垄断传播领域市场,通过技术创造他人无法进入的细分蓝海,从而使传播体获取稳定、高额、无竞争的利润,这样的传播营销是最高境界的营销。这些传播体在世界传播领域因传播所得一般都在百亿美元以上。

  当然,中国的传统传播媒体,由于独特的中国文化内涵也能获取类似的传播效果,如新华网、人民网等,都属于国家最大的党媒传播媒体,其他竞争的传播体根本就不能与之相比。

  新华网、人民网以强大的技术研发实力开辟技术领域的蓝海,创造出不可复制的技术壁垒,让竞争者难以望其项背,达到“不战而屈人之兵”的传播营销境界,一方面可以从长远上节约自身的传播竞争成本,另一方面也可以让传播体竞争者避免不必要的营销浪费,从而将“敌我”双方的营销费用合理化,节约整个社会的传播资源。

  《孙子兵法》提出:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”这也是对于现实中传播体营销的常用的战法。

  传播体运营的问题,是追踪出来的,不是一次就看出来的。所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题,单一的数字没有任何意义,只能称为 “数值”。组成线性的趋势了去研究,才能找到“问题”,这个时候的数据才是有意义的。

  按照市场经济的规律,供大于求则商品价格下降的“数值”,供不应求则商品价格上升的“数值”。从中国科技传播领域目前的情况“数值”看,其中充斥了大量的同质化传播信息,大部分同质化的科技传播信息基本处于供大于求的局面,而正真具有科技知识、趣味思考、解读问题的科普性信息却远远不足,也就是说没有组成线性的趋势。但由于科技传播领域还不是完全按照市场经济规律在运转,传播信息受很多方面的监管,但总的传播运营原则还是不变:在内容品质同类的前提下,传播渠道、流量和关注者成为传播竞争的有力武器;谁的传播体流量和关注者越大,谁就能够取得最大的胜利。也就是说传播体传播内容产品的流量和关注者不大,那么传播体传播的成本则相对较高。然而在其他各种传播营销资源和成本类同的情况下,竞争对手之间最终只能通过流量和关注者的多少也就是成本的高低来决出胜负。

  阿里巴巴、百度、腾讯等从用户痛点出发,以开放的、返价格(指购买产品给用户使用)的形式和更多的流量、关注者降低了运营的“数值”成本而超越竞争对手进入世界500强。

  资讯类APP“今日头条”也是如此。近日今日头条确认获得1亿美元的C轮融资,估值超过了5亿美元。自2012年8月份上线以来,今日头条已经累计用户超过1.2亿。一支没有任何新闻门户基因的创业团队,却做出了一款用户“数值”规模近1亿的热门新闻客户端产品,而上面发布的每一篇新闻都是自己关心的。事实证明,用推荐引擎分发新闻,获得的是更多的流量和关注者从而降低的是运营的相对成本。这是一条切实可行的道路,今日头条因此摘得中国自媒体平台排行榜桂冠。

  营造强大的传播优势,以全方位的传播教育传播消费者,同时在整个传播领域渠道中造势,以湍急的流水之势撬动传播产品的目标市场,以迅雷不及掩耳之势抢夺竞争对手的流量、客户群市场份额——这与《孙子兵法》“兵势篇”中所说的“激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。故善战者,其势险,其节短。势如扩弩,节如发机”是很相吻合的。传播体的品牌力正是“兵势”的一种,有了“势”的压力,整个传播领域渠道就会为之通畅。

  当传播产品不是独家,技术壁垒不够牢固时,传播体的品牌传播成为竞争的关键因素之一。这就是要通过多个维度一起看追踪的数据,一般来说,传播体的品牌传播的转化率和流量是负相关的,流量暴涨,转化率就会下降;转化率上升,客单价就会下降(大型促销活动除外)。但是,追踪了数据,多个维度结合了来分析数据,结论依然可能会不准确,原因在于我们还需要进行“与其他人对比”的思路和“数值”。

  例如,有在传播领域进行专业推广传播品牌优势的中国知网等,也有天天广告轰炸的赶集网、58同城、瓜子网等,其品牌在互动活动中和在“广而告之”中都可以得到传播和壮大,市场占有率随之也得到提升,其利润在不知不觉中得到积累。

  再如,几年前58同城流量和关注者一直不如竞争品牌—搜房网,然后去分析数据发现流量差很多。于是加大了展示类(钻石展位,CPM)和竞价类(直通车,CPC)广告的投入,却发现收效甚微,甚至牺牲了大部分利润。最后在悟到了拿着同类型的一个传播产品,做了深度对比分析,发现流量来源中,自然搜索相差比较大,才发现是品牌认知的问题。于是推动品牌商着重于对产品品牌的打造从而超越了搜房网。

  国内有这么一类科技传播体,其经营的传播产品并不是最优秀的产品,然而每年的业务量却也不少。这类科技传播体有一个共同的特点,就是掌握了渠道——在局部传播领域市场与其下设频道、终端等渠道成员紧密合作,牢牢依靠传播渠道各个环节的力量驱动传播产品占领一定的传播领域市场份额。

  如各省、市的传统科技媒体传播体紧紧地与辖属的几百个县区、镇合作,将旗下多个频道科技传播产品运作出了不小规模的传播领域市场,如果以大数据为基础,辅以创新的互联网模式的行为标记法再次扩张,传播体的传播运营规模会更上一层楼。

  行为标记法就是将大动作的优化,大的项目上线及时标注在数据报表中,以便在后面通过数据检验是否是有效。无论怎样,在传播运营过程中我们要明确的知道,哪些事情是花费了大量时间有效的,哪些是无效的。

  当然,传播体如果主要依靠传播渠道占领传播市场时,也要充分考虑传播渠道成员的利益。《孙子兵法》“九地篇”提出的“合于利而动,不合于利而止”的观点,对依靠渠道制胜的科技传播体很有指导意义。这些传播体应充分考传播虑渠道利益和自身利益的平衡,在满足传播渠道利益的前提下自身也能获利。只能满足其中一方利益的传播产品和传播营销方式是不可取的。(文/刘末)

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